Специалисты компании Movie Research стремятся к повышению эффективности своей работы, для чего используют широкий спектр современных качественных и количественных методов исследования рынка или их сочетания, которые позволяют наиболее точно решать поставленные задачи.

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

Качественные методы исследования

Качественные исследования направлены на получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных методов, они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п.

Специалисты Movie Research проводят следующие виды качественных исследований:

• ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

• ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Экспертные интервью  - разновидность глубинного интервью, в котором отбор респондентов осуществляет по уровню компетентности.

Экспертный опрос  позволяет выявить интерпретации различных явлений и процессов, уточнить гипотезы, разработать прогнозы и т.д.

Интервью проходят в форме беседы по заранее составленному специалистом-социологом плану, исходя из целей и задач клиента.

В качестве экспертов могут выступать продюсеры, представители прокатных компаний, директора кинотеатров, кинокритики и прочие лица.

Экспертные интервью могут проводиться при подготовке бизнес-планов новых проектов, киностудий и проч.; на стадии разработки концепции кинопроекта, в сценарный, монтажно-тонировочный и прокатный периоды работы над фильмом.

• ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования. В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись.

Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный периоды.

В подготовительный период, с момента появления режиссёрского сценария, целесообразно протестировать восприятие первичной информации о фильме, такой как: актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать.
 
Количественные методы исследования

• ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Телефонное интервью – личное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос респондентов  целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Кроме того, процесс сбора и ввода информации происходит одновременно, что позволяет сократить сроки исследования. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут, кроме того телефонный опрос исключает использование визуальных материалов (карточки, рекламные модули, логотипы, кадры из рекламных видеороликов и т.п). Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.

• EXIT-POLL

Особенность опросов, называемых Exit-Poll, заключается в том, что процедура рекрутинга респондентов происходит непосредственно после их участия в интересующем исследователей событии, в частности, интервьюеры опрашивают зрителей на выходе из зала после сеанса исследуемого фильма.

Метод Exit-poll находит свое применение и в исследованиях кино. Применяется он в монтажно-тонировочный период работы с кинопроектом для оценки эффективности рекламы, а также в прокатный период для исследования аудитории и оценки фильма.

С помощью нерепрезентативного экспресс-опроса зрителей непосредственно при выходе с сеанса фильма можно оценить отношение к нему зрителей и дать предварительный прогноз ожидаемых кассовых сборов. Зрителей опрашивают сразу после просмотра фильма, тем самым, получая информацию о первых, неотрефлексированных и не затуманенных общественным мнением оценок картины зрителями. Помимо сбора мнений о фильме, проводится анализ «сарафанного радио», его направленности (хорошо или плохо будут отзываться о фильме) и масштаба (сколь широкому кругу друзей и знакомых зритель собирается рассказать о фильме). Правильная оценка «сарафанного радио» на первой неделе проката позволяет спрогнозировать падение кассовых сборов и принять адекватные действия в рамках политики дистрибуции и поддерживающей рекламы. Последней задачей опроса является построение портрета зрителя: важно узнать, кто именно посмотрел фильм – тинэйджеры ли, патриотично настроенные граждане или самые широкие слои населения. Не менее важным является выявление мотивации просмотра данного фильма, однако формат exit-poll позволяет лишь поверхностно оценить мотивы, так как анкета не может превышать определенный объем.

• АНКЕТНЫЙ ОПРОС

Количественный (анкетный) опрос позволяет получать статистически значимую информацию о массовом поведении и общественном мнении.

На основании опроса на выборке можно делать выводы о тенденциях во всей генеральной совокупности, например, о всех кинозрителях РФ. Выборка строится согласно научно-обоснованным процедурам, обеспечивающим надёжность результата. Опрос проводится по специально разработанной анкете, согласованной с заказчиком.

Анкетный опрос может применяться на всех этапах работы над фильмом: от сценарного (тестирование концепции фильма), до этапа проката.

Анкетный опрос позволяет:

- оценить восприятие концепции и элементов нового фильма;
- выявить социально-демографические характеристики и предпочтения киноаудитории страны, региона, отдельного кинотеатра или сети;
- оценить эффективность рекламной кампании и рекламных каналов;
- оценить динамику и объем «сарафанного радио» и проч.

• ТЕСТ-ПРОСМОТР

Тестовый просмотр – количественный метод исследования, в ходе которого респондентам демонстрируются различные материалы (реклама, фильм и т.д.) и сразу после просмотра проводится анкетирование.

Тестовый просмотр позволяет получить статистически значимые оценки исследуемых характеристик, а также их взаимосвязей.

Опрос проводится по стандартизованной анкете, разработанной согласно целям исследования. Полученные данные подвергаются статистическому анализу.

Тестовый просмотр не направлен на выявление глубинных характеристик и мотивов респондентов, однако при достижении определённого объёма выборочной совокупности результаты тестового просмотра могут быть перенесены на генеральную совокупность.

• КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

Контент-анализ представляет собой количественный метод анализа документов. Применяя  контент-анализ, можно получить не просто спектр мнений относительно кинофильма в отзывах и критических статьях, но и их количественную оценку.

Документы для контент-анализа отбираются по заранее сформированным критериям. Анализ предполагает определение смысловых единиц и поиск в текстах суждений, относящихся к ним.

Метод контент-анализа часто используется во время прокатного периода. При помощи данной методики проводится анализ отзывов о проекте в СМИ, мониторинг зрительских оценок фильма.

Контент-анализ позволяет:
- выявить отношение к фильму, распространяемое в СМИ;
- выявить отношение к картине отдельных специфических сегментов зрителей (например, кинокритиков);
- выявить отношение к фильму активной интернет-аудитории (анализ социальных сетей, блогов) и проч.

• ПОДСЧЕТ «ПО ГОЛОВАМ»

Техника подсчета зрителей «по головам». Используется в прокатный период кинопроекта для мониторинга кассовых сборов.

Для получения достоверной информации о кассовых сборах в кинотеатрах целесообразно проводить выборочную проверку посещаемости сеансов с подсчетом зрителей «по головам». На данный момент подобный мониторинг проводится вручную, однако в недалекой перспективе в крупных кинотеатрах возможна автоматизация процесса при помощи инфракрасных сенсоров с программным обеспечением по распознаванию образов.

• ИНТЕРНЕТ-ОПРОС

Интернет-опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах с целевой аудиторией, рассылки анкеты по электронной почте, предложения заполнить анкеты в телеконференциях. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на сайтах возможен как при наличии у заказчика собственного сайта, так и при его отсутствии. Во втором случае специалисты Movie Research подбирают сайты, подходящие по тематике опроса и предоставляющие услуги опросов. Поскольку заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, необходима достаточная мотивация для их убеждения. Для повышения интереса пользователей в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п. Кроме того, интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке от процедуры непосредственно опроса до представления результатов обработки и анализа данных. Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи до минимальных сроков.

• КИНО-ПРОГНОЗ

Модель «КиноПрогноз» используется для прогнозирования кассовых сборов фильма.

Расчет проводится с использованием программного модуля «КиноПрогноз» для различных вариантов стратегии продвижения и дистрибуции, что позволяет выбрать оптимальный из имеющихся вариантов. Ошибка прогноза не превышает 10-15%.

Модель основана на «цепях Маркова» – вероятностной теории, позволяющей описывать поведение массовой зрительской аудитории кинофильма в зависимости от нескольких существенных факторов:

- общей информации о фильме (жанр, актерский состав и др.);
- стратегии продвижения (медиа-план, каналы, бюджет продвижения);
- стратегии дистрибуции (число копий, роспись фильма);
- качества фильма (соответствие ожиданиям, игра актеров и др.);
- «сарафанного радио» (число участников, их активность).

МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ

• ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ

Факторным анализом называют совокупность методов, которые позволяют выявлять латентные (скрытые, неявные) обобщающие характеристики структуры и механизма развития изучаемых явлений и процессов на основе существующих связей признаков (или объектов). Проще говоря, факторный анализ позволяет сгруппировать и выделить основные факторы, влияющие на изучаемое явление. В основе моделей факторного анализа лежит гипотеза, что наблюдаемые переменные являются косвенными проявлениями небольшого числа скрытых (латентных) факторов. Хотя такую идею можно приписать многим методам анализа данных, обычно под моделью факторного анализа понимают представление исходных переменных в виде линейной комбинации факторов. В маркетинге методы факторного анализа используют для углубленного анализа потребительского поведения, психографики и прочих задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Чаще всего факторный анализ используют:

- при сегментации рынка (можно сгруппировать покупателей определенной категории товаров в зависимости от того, чем они руководствуются в своем выборе);
- в ценовых исследованиях – для выявления характеристик потребителей, наиболее чувствительных к ценовым изменениям;
- для выявления атрибутов бренда, которые определяют его предпочтительность для потребителей;
- во всех остальных случаях, где задачей выступает выявление латентных факторов.

• КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ

Представляет собой группу методов, которые используются для классификации объектов или событий в относительно однородные группы, которые называют кластерами. Проще говоря, если данные понимать как точки в признаковом пространстве, то задача кластерного анализа формулируется как выделение «сгущений точек», разбиение совокупности на однородные подмножества объектов. Объекты в каждом кластере должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах.

Кластерный анализ используют в маркетинге для различных целей, например:
- для сегментации рынка;
- для идентификации и изучения однородных групп покупателей;
- для клатеризации марок и продуктов, которой можно определить конкурентоспособные наборы в пределах данного рынка;
- для интерпретации поведения потребителей идентифицируются однородные группы потребителей продукта, затем поведение каждой группы изучается отдельно;
- для прочих задач, связанных с необходимостью разбивать объекты на группы по заданным признакам.

• ДИСПЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ

Метод статистического анализа, который позволяет исследовать влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. В дисперсионном анализе исследователь исходит из предположения, что одни переменные выступают как влияющие (именуемые факторами или независимыми переменными), а другие (результативные признаки или зависимые переменные) – подвержены влиянию этих факторов. Кроме того, дисперсионный анализ позволяет определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений.

• СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ

Метод совместного анализа широко применяется в маркетинге и позволяет выбрать оптимальную для потребителей комбинацию свойств продукта, оставив продукт в допустимой ценовой категории. Метод построен на принципе оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Психологические исследования показывают, что человек стремится упростить процесс принятия решения, и поэтому включение в план исследования от пяти до восьми важнейших характеристик обычно вполне достаточно, чтобы спрогнозировать вероятность покупки. Респондентов просят вынести суждение о продукте в целом, а не о каждом атрибуте в отдельности. А затем по результатам анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Совместный анализ чаще всего используют в маркетинге для решения следующих задач:
- определение наиболее значимых для покупателя характеристик товара;
- сегментирование рынка, основанное на сходстве предпочтений;
- определение структуры свойств наиболее предпочтительной торговой марки.

• МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ

Метод многомерного шкалирования позволяет решить две основные задачи: получить обобщенную оценку исследуемой характеристики (а не ее отдельных аспектов), и определить, не навязывая собственного мнения респондентам, какими же признаками они руководствовались в процессе оценивания того или иного объекта исследован ия. Процедуры многомерного шкалирования позволяют выполнить анализ предпочтений на индивидуальном уровне, что особенно важно, т.к. индивидуальные предпочтения широко варьируются и анализ средних предпочтений, как правило, неинформативен. В общем случае данный метод позволяет таким образом расположить объекты исследования в графическом пространстве некоторой небольшой размерности, чтобы достаточно адекватно воспроизвести наблюдаемые расстояния между ними. В результате можно "измерить" эти расстояния в терминах найденных латентных переменных.

Многомерное шкалирование чаще всего используют в маркетинге для решения следующих задач:
- при сегментации рынка размещаются в едином пространстве торговые марки и потребители, что позволяет выявить относительно однородные группы потребителей;
- многомерный анализ потребительских предпочтений;
- при разработке нового товара многомерное шкалирование позволяет увидеть пробелы на пространственной карте, которые указывают на потенциальные возможности для размещения новых товаров.

• АНАЛИЗ СООТВЕТСТВИЙ / КОРРЕСПОНДЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Широкое использование анализа соответствий в сфере маркетинга, обусловлено простотой процедуры сбора данных и получения результатов. Кроме того, метод анализа соответствий достаточно гибкий относительно вида исходных данных (это могут быть частотные данные, проценты, данные в виде рейтингов и т.д.). Как правило, данный метод рекомендуют применять вместе с аналитическими методами анализа. А.с. обеспечивает наглядную картину взаимосвязи переменных и, таким образом, способствует возникновению новых идей и предположений относительно природы этих взаимосвязей, которые могут затем проверяться более тонкими и строгими методами анализа.

• ДИСКРИМИНАНТНЫЙ АНАЛИЗ

Дискриминантный анализ используется для разбиения респондентов на группы с целью обнаружить общую структуру, исходя из набора измерений. Кроме того, данный метод также может быть использован для того, чтобы определить, какие переменные вносят вклад в эту классификацию. Метод работает, в том случае, когда мы имеем дело с теми характеристиками продукта, которые могут быть ясно и однозначно восприняты покупателями

Дискриминантный анализ чаще всего используют в маркетинге для решения следующих задач:
- при сегментации рынка;
- для создания карт потребительского восприятия.

• АНАЛИЗ ВРЕМЕННЫХ РЯДОВ

В маркетинге чаще всего анализ временных рядов используется для прогнозирования спроса и его сезонных, циклических и случайных изменений. Он основывается на разбивке данных об объеме продаж в прошлом для прогнозирования спроса в будущем. Но существуют и более сложные модели прогноза, опирающиеся на анализ временных рядов. Например, можно ответить на вопрос, покупки каких товаров предшествуют покупке данного вида продукции.

• АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Анализ вторичной информации может выступать как самостоятельное маркетинговое исследование, так ив качестве одного из этапов комплексного анализа рынка. При анализе рынка какого-либо товара, с помощью вторичной информации можно получить начальное представление о свойствах товара, о технологии его производства, об ассортименте, основных производителях и поставщиках, объемах производства/продажи, конечных потребителях, о сегментации рынка.

При проведении исследования на базе вторичной информации специалисты Movie Research используют в своей работе следующие источники информации:
- документацию заказчика;
- публикации в СМИ, рекламные издания, официальные справочные издания;
- интернет;
- коммерческие справочные службы и локальные справочные издания;
- экономические и маркетинговые обзоры;
- экспертные мнения.

Получение и анализ вторичной информации производится посредством кабинетных исследований.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может несоответствовать целям настоящего исследования.

Некоторые методы и модели, которые мы используем при анализе вторичной информации:

• Модель «пяти сил» Портера;

• Метод анализа конкурентной среды и прогноза привлекательности рынка;

• Методика сравнительного анализа деятельности и бенчмаркинг - анализ технологии, процессов и методов организации бизнеса и сбыта услуг на лучших предприятиях конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы (метод лучшей практики);

• Метод статистического оценивания - применение аппарата математической статистики для приближённого определения неизвестных распределений вероятностей (или каких-либо их характеристик) по результатам наблюдений;

• Метод прогнозирования емкости рынка - прогноз рыночных показателей на будущий период в виде суммы фактического показателей за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов и с учетом нескольких составляющих спроса.